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INTERVISTA AL DOTT.CLAUDIO CASIRAGHI ESPERTO IN MARKETING ETICO

by Serena Aversano

Si occupa da oltre 20 anni di consulenza aziendale e di formazione ed è Docente del Master in Business Ethics presso la l’Università LIUC di Castellanza e del Master in Ecologia Circolare presso la Pontificia Università Antonianum di Roma, di recente ha pubblicato il libro con Guerini & Associati  “Marketing Etico – Un’opportunità per le aziende di oggi e di domani.” e nel 2018 con Apogeo Education il libro “Comunicazione Etica. Manuale di riflessione per la società digitale”.

La Pandemia ha stravolto il nostro tempo, la nostra vita e la nostra economia. Parlando di comunicazione abbiamo dovuto destreggiarci in questi ultimi mesi tra fake news e manipolazione informativa, che segnerà da adesso in poi il nostro approccio all’informazione. Nasce da qui il bisogno di essere più ecologici dal punto di vista informativo, perché anche nel condividere notizie, spesso in maniera impulsiva e poco ragionata, si ha una grande responsabilità.

Ho parlato con Claudio Casiraghi di comunicazione e marketing etico, e di come questo approccio possa essere utile ai produttori di vino in questo momento storico.

I PRODUTTORI DI VINO SI TROVANO IN UNA SITUAZIONE DIFFICILE A CAUSA DELLA CRISI SANITARIA, CON FATTURATI IN CALO,  PER LA BATTUTA D’ARRESTO DEI RISTORANTI E DEL TURISMO. IN QUESTO CLIMA DI DIFFICOLTA’ E INCERTEZZE COME PUO’ ESSERE DI AIUTO IL MARKETING ETICO?

Sarebbe molto facile aggregarsi al coro delle sirene che sottolineano la negatività del momento. Vorrei al contrario porre un accento positivo relativamente ad una situazione che presenta complessità nuove, utilizzando una parte della definizione di marketing etico che riporto in un mio libro: “Un modo di pensare e vivere l’azienda come strumento di generazione e regolazione di un complesso sistema di scambi tra stakeholder diversi … “

Le scelte che oggi le aziende del vino sono chiamate a fare dovranno basarsi necessariamente su logiche di valore condiviso in quanto saranno chiamate a  confrontarsi con un sistema di mercato notevolmente disorientato e altamente emotivo. Qual è la nota positiva dunque? Questa: le aziende che sapranno comunicare e agire eticamente saranno quelle in grado di realizzare più velocemente il ritorno sugli investimenti che stanno affrontando, anche in questa situazione complessa di mercato. L’imprenditore che in precedenza ha lavorato sulla creazione del valore delle relazioni verso i propri collaboratori, clienti e fornitori, si ritroverà ora un patrimonio sul quale contare per generare nuovo valore. In un contesto di forte negatività, è evidente che non è più pensabile poter affrontare il mercato con un ottica di sfruttamento, come molte volte è accaduto nell’era pre-Covid.

Le logiche del marketing etico non sono più quelle tipiche del “mordi e fuggi” o della massimizzazione del profitto ad ogni costo, logiche queste basate sulla miopia del risultato immediato ma, al contrario, poggiano sulla predisposizione e sullo sviluppo degli strumenti utili ad assicurare all’azienda  una continuità sostenibile nel tempo.

QUALE NE E’ L’UTILITA’? E DA DOVE E’ CONSIGLIABILE PARTIRE PER FARE UN PERCORSO CHE PORTI A DEI RISULTATI?

L’utilità del marketing etico consiste nel pensare a soluzioni che siano fortemente orientate a costruire valore con e per le persone. Oggi, travolti dall’attualità sfugge all’attenzione di molti un’emergenza che continua ad esistere, ovvero quella ambientale che non può essere accantonata. Lo sfruttamento irrazionale di tutte le risorse disponibili e la mancanza di sensibilità all’ambiente è forse il peggior atteggiamento che ci deve seriamente preoccupare, più della Pandemia stessa.

Un percorso di marketing etico inizia dalla definizione di una precisa identità aziendale, che coinvolge tutte le persone che compongono il team e che poi mette in chiaro la visione dell’imprenditore condivisa successivamente con tutti gli stakeholder. Il secondo step è quello di definire una mission su cui lavorare. Per poi iniziare con una formazione mirata sui temi della comunicazione, delle relazioni e della negoziazione etica, e che rappresentano assieme un buon punto di partenza.

QUALE E’ IL PRIMO APPROCCIO CHE UN PRODUTTORE DEVE AVERE PER RIPARTIRE CON IL PIEDE GIUSTO?

Il primo approccio è cominciare da se stessi e dalla propria emotività perché se un imprenditore vive in modo negativo questo periodo difficile legato alla Pandemia, non può che trasmetterla ai propri collaboratori che riverseranno molte energie negative nell’ambiente di lavoro. Le parole colorano i pensieri e i pensieri colorano le azioni. Parole e pensieri disperanti generano azioni fallimentari.

La parola utile oggi è accettazione: accettare pienamente e senza nostalgie la situazione attuale. Questo è il nuovo terreno di gioco e ogni imprenditore è costretto ad imparare rapidamente queste nuove regole se vuole continuare a fare impresa in questo momento storico.

CHE PERCORSO PENSA DI SUGGERIRE IN QUESTO MOMENTO AI PRODUTTORI’?

Intanto iniziare con un affiancamento individuale con l’imprenditore per definire bene la visione e analizzare la situazione per poi decidere la strategia ottimale, rispetto alle caratteristiche aziendali e ambientali.

Parallelamente lavoriamo sulla formazione online rivolta ai collaboratori per avvicinarli a sistemi comportamentali produttivi e per cercare di garantire risultati ottimali nell’affrontare questo nuovo contesto.

Infine, ma non ultimo per importanza, stiamo ristrutturando le linee e i contenuti della comunicazione verso l’esterno, sfruttando al meglio le nuove tecnologie.

CHE TIPO DI COMUNICAZIONE POTREBBE ESSERE UTILE IN QUESTO PARTICOLARE MOMENTO STORICO?

La comunicazione tradizionale usa spesso meccanismi di distorsione e di manipolazione che la clientela avverte in qualche modo ma che comunque inconsciamente subisce. In tempi di stabilità economica ed emotiva questo tipo di atteggiamento viene per lo più tollerato, ma oggi tutti siamo più sensibili e con maggiore sensibilità e reattività ormai sempre più intolleranti a messaggi manipolatori, falsamente amichevoli e millantatori.

La comunicazione che inciderà maggiormente sarà quella capace di parlare in modo reale a trasparente alla persone in forma bidirezionale, di dialogo, è questa la chiave di successo della comunicazione etica.

VISTA LA TUA ESPERIENZA, CI RACCONTERESTI UN CASO DI SUCCESSO DI UN AZIENDA CHE HAI SEGUITO DI RECENTE, COSI’ CHE CHI CI LEGGE POSSA PRENDERE SPUNTI’?

Senza fare nomi, mi viene in mente il percorso svolto con un cliente ormai storico, con il quale abbiamo ristrutturato o creato nuove modalità di pensiero e di azione soprattutto dal punto di vista commerciale. Consapevolezza e valorizzazione della qualità, trasformazione dell’approccio negoziale, sono le parole chiave che hanno permesso all’azienda vitivinicola di iniziare il processo di cambiamento etico.

ALLA LUCE DI QUESTO ENORME CAMBIAMENTO, QUALE PUO’ ESSERE IL NUOVO MODELLO DI BUSINESS PER LE AZIENDE DEL VINO?

Credo che non sia utile parlare di un business model unico e tantomeno cercare di replicarlo in ogni azienda. La bellezza e la forza di ogni organizzazione sta nella diversità che deve essere esplorata, riconosciuta e valorizzata. Questo significa costruire un modello che è unico perché appartiene funzionalmente a quella unica realtà. È così che ho sempre cercato di interpretate ed erogare sia la formazione, sia la consulenza, sia la comunicazione.

Intervista di Serena Aversano

 

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