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FOOD: COME CAMBIA IL MODO DI FARE BRAND

by Serena Aversano

Come hanno reagito le imprese dell’agroalimentare italiano al lockdown? Su quali elementi hanno puntato per mantenere il loro patrimonio reputazionale?

Da comunicatrice esperta nell’agroalimentare, posso dire che le aziende hanno avuto diversi modi di affrontare la crisi. Sicuramente la comunicazione interna è stata la grande protagonista di questo periodo complesso, per riflettere in un momento d’incertezza. Si è cercato di trovare un modo nuovo per comunicare ai dipendenti, collaboratori e fornitori, per cercare una certa coesione, fondamentale per superare tutti insieme la crisi.

C’è chi ha scelto di mantenere un profilo basso e chi invece ha puntato sulla solidarietà. E’ innegabile che la crisi ha inciso profondamente sul modo di comunicare delle aziende del food italiane, con da una parte la paura di esporsi, dall’altra con la volontà di cambiare approccio, finalità e tone of voice.

Sono 4 gli elementi che maggiormente condizionano i brand nella comunicazione, e sono:

  • l’aspetto valoriale di un’azienda, mettendo in primo piano le storie
  • i social come canale anche di intrattenimento
  • la riscoperta del valore delle relazioni con gli utenti
  • la lettura dei grafici e saperli interpretare

Da comunicatrice attenta alle evoluzioni della comunicazione ho notato che c’è stato il bisogno da parte delle aziende agroalimentari di dar vita a messaggi più in sintonia con la crisi, messaggi di solidarietà, dove l’utente si è sentito molte volte più vicino al brand.

Non a caso i post più performante dal punto di vista dell’interazione sono stati quelli  in cui le aziende annunciavano la conversione della produzione per realizzare camici, mascherine o respiratori, destinati agli operatori in prima linea contro il virus. Mentre altri brand del food hanno scelto una comunicazione fortemente relazionale, intima quasi, cercando da un lato di alleggerire il tema lockdown e dall’altro assumendo un ruolo di forte empatia e vicinanza con gli utenti, nonostante la distanza fisica.

Ho notato anche come i brand food non  hanno visto il ridimensionamento radicale delle attività, anzi, la crisi ha probabilmente sottolineato ancor di più importanza e l’utilizzo della rete e la sua centralità attraverso una corretta social media strategy.

Quali lezioni trarre dunque da questa esperienza?

E’ indubbio che l’emergenza Covid-19 traccerà dei cambiamenti  anche sul modo di comunicare i marchi, che hanno fatto spazio a nuovi approcci di comunicazione.

C’è da dire che alcuni brand hanno sospeso gli spot, altri ne hanno prodotti nuovi. Diversi brand hanno invece scelto di comprare spazi pubblicitari per ringraziare chi continua a lavorare, anche se generalmente non si sa il motivo ma sono scese del 30 per cento gli acquisti pubblicitari rispetto al 2019 nello stesso periodo.

Sono molte le aziende della  filiera agroalimentare che durante l’emergenza sanitaria e nelle settimane del lockdown non hanno chiuso. Ma non solo, è cresciuta la domanda di molti beni, dal cibo all’igiene.

Coca Cola ad esempio ha sospeso le attività pubblicitarie perché «la nostra priorità è occuparci della sicurezza e salute dei nostri colleghi e della comunità». Anche l’Acqua Levissima ha preso la decisione di non investire sulla tv e di devolvere all’Agenzia Nazionale di tutela della salute della montagna e all’Azienda Sanitaria della Valtellina.

Mentre Barilla ha rispolverato la sua colonna sonora composta da Vangelis per uno spot con la voce di Sophia Loren che ringrazia l’Italia che resiste, il pastificio Rummo ha dedicato uno spot Tv ai nonni d’Italia e Star racconta le cucine delle case degli italiani: le pubblicità sono lo specchio del momento storico in cui viviamo.

C’è poi Lavazza, che ha premiato i dipendenti e donato soldi agli ospedali piemontesi, ha organizzato su Instagram alcune “colazioni virtuali” con artisti e opinionisti. E che Esselunga, in piena emergenza sanitaria ha sospeso le campagne commerciali, la cartellonistica e non sono mancate le donazioni di prodotto (colombe) agli ospedali milanesi come ha fatto Industria Dolciaria Borsari.

Chi ha deciso di non cambiare la comunicazione in tempi di emergenza è stata Mutti, azienda specializzata in conserve di pomodoro. L’amministratore delegato Francesco Mutti: «Ognuno vive questo momento in modo diverso e c’è chi è stato drammaticamente colpito. Noi abbiamo provato a separare il marketing dalla sensibilità individuale. Ci occupiamo di pomodoro, lo dobbiamo fare al meglio e non intervenire su temi infinitamente superiori al nostro lavoro. Non siamo virologi. E lavoriamo perché il consumatore possa provare il nostro prodotto nel miglior modo possibile a prescindere da quello che ci sta succedendo. Non crediamo che il nostro approccio debba essere diverso nella fase uno, due o tre. Anche perché da noi la comunicazione passa quasi in secondo piano, rispetto al prodotto».

Il lockdown è ormai finito. Come sarà l’approccio alla comunicazione dei brand food tra 3/6 mesi? Sarei curiosa di conoscere il vostro pensiero…..

 

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